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Es gibt Dinge, die nerven mich immer wieder. Mit einem bin ich an jeder Kasse konfrontiert: Es ist die Frage "Haben sie eine Kundekarte" oder "Haben sie eine Payback Karte" oder "Sammeln sie Marken oder Punkte?". Nicht das dies neu ist. Schon als ich klein war, gab es das mit Rabattmarken bei Tengelmann. Schon damals habe ich da nicht mitgemacht. Die Marken verschwinden irgendwo im Geldbeutel oder der Tasche, die Hälfte findet man nicht wieder und dann kann man sie daheim in ein Album einkleben. Wenn man es dann voll hat, was eine gefühlte Ewigkeit dauert, ist es nicht viel wert. Oft bekommt man nicht mal Geld, sondern irgend einen "Prämienartikel", der nominell teuer ist, aber in Wirklichkeit nicht viel wert ist. Meist bekommt man ihn woanders ohne Rabatt sogar günstiger als mit Zuzahlung.
Mit dem Einzug des Computers kamen dann die elektronischen Karten auf. Das geht nominell schneller als die Marken - einmal durch den Scanner gezogen und fertig ist es, aber dafür hat der Anbieter dann ein wertvolles Datenportfolio. Bei der Beantragung der Karte muss man persönliche Daten wie Name und Adresse angeben. Das sind die Stammdaten mit denen ich als Individuum erkennbar sind. Bei jedem Kauf kommen dann noch die gekauften Artikel dazu. Und nun wird der Datensatz erst richtig wertvoll. Daraus kann man ein tolles Profil erstellen. Man sieht die Vorlieben einer Person. Ob sie z.b. gerne Bioprodukte kauft - ein Hinweis auf Ernährungsbewusstsein, oder viele technische Spielereien. Daraus kann man enorm viel über den Lebenswandel einer Person erfahren. Den Nutzen dieser Daten mit personalisierter Werbung per SMS oder Mail wurde bei Payback schon verboten. Für die Firma ist der Datensatz auch sonst viel wert. Denn man hat ja die Realdaten der Person. Damit kann man diese weiter verkaufen. Online Händler brauchen so bei der Anmeldung nur den Namen mit den von Payback gelieferten Daten vergleichen und wissen was der Kunde mag und können personalisierte Werbung anbieten. Da Payback bei 180 Geschäften angeboten wird, viele davon besucht man häufig, wie Lebensmittelhändler oder Discounter, ist der Überblick sehr detailliert, kein Vergleich mit den "wenigen" Daten die man bei Amazon über seine Kaufgewohnheiten preisgibt und schon diese erlauben recht gute Treffer, wie jeder sehen kann wenn er bei Amazon mal unten zu den Empfehlungen scrollt.
Vor allem ist dieses System aber inflationär geworden. In meinem, nicht gerade großen Ort machen das schon etliche Einzelhändler. Den Anfang machte die Apotheke mit ihren "Talern". Ich habe die Metallrundlinge zuerst als Chips für den Einkaufswagen angesehen, schließlich hat man nicht immer Kleingeld parat. Doch sie passten nicht. Als ich beim nächsten Einkauf den zweiten bekam, lehnte ich ab mit den Worten "Lassen sie mal, die passen nicht in den Einkaufswagen" und wurde dann erst über die Natur aufgeklärt. Inzwischen hat der Bäcker eine Stempelkarte (bei 10 Stempeln gibt es ein Brot gratis), der Metzger eine Kundekarte und so weiter. Ich habe gar nicht die Lust zig dieser Karten mitzuführen. Bei der Form wie ein Einzelhändler das macht, ist es nur ein Rabatt, ohne datenmissbrauch, aber es ist umständlich es hält bei der Kasse auf. Dann hat man zig dieser Karten im Portemonnaie.
Noch problematischer wird das Payback-System kombiniert mit modernen Lösungen der Kundenortung. Grundlage ist eine App für das Smartphone. Es gibt heute schon Systeme die einen Benutzer in einem Geschäft orten können über LEDs, Funk, (Wlan, Bluetooth) oder Ultraschall, Magnetfeld oder Infrarot. Dabei sind die Techniken mit Bluetooth und Wlan am weitesten gediehen, nämlich einsatzbereit. Sie können ein Smartphone je nach Dichte der Sender auf 1-5 m Genauigkeit lokalisieren. Bisher werden sie nur genutzt um jede Person, die etwas passiert auf Sonderangebote oder Aktionen hinzuweisen. Doch wenn man über das Smartphone, auf dem die Meldungen angezeigt werden, auch gleichzeitig weiß wer der Kunde ist, und was er in den letzten Jahren so gekauft hat, kann man enorm zielgerichtet Werbung betreiben. So nach dem Motto "Hallo Peter, Du hast Dir vor zwei Jahren eine X-Box gekauft. Wir haben nun die neue X-Box 3.0, die gibt es nur heute mit einem Spiel deiner Wahl gratis. Soll ich dich in die Computerabteilung führen?".
Willkommen in der schönen neuen Welt des Erlebnis-shoppings!
Mein Tipp: Vor allem für Einzelhändler die nicht auf Rabatte aus sind: Gebt diese direkt. Anstatt irgendwelche Karten zu nehmen ein einfaches System in der Art:
| Einkaufswetrt | Rabatt |
|---|---|
| >10 Euro | 0,5% |
| > 20 Euro | 0,75% |
| >50 Euro | 1 % |
| >100 Euro | 1,5% |
| >200 Euro | 2% |
und zieht den gleich beim Kauf ab. Das ist nun nichts besonderes, denn wenn ich eine Handwerkerrechnung bekomme habe ich meist auch 2% Skonto wenn ich gleich zahle, Meiner Ansicht nach wäre auch die Barzahlung mit einem zusätzlichen Rabatt zu versehen, denn das Abbrüchen über EC-Karte hält an jeder Kasse nur auf und kostet ja auch Überweisungsgebühren. Mal abgesehen davon dass immer wieder Leute Probleme beim eintippen der Geheimzahl oder Bedienuzng des Terminals haben und dann wirklich lange den Einkauf der folgenden aufhalten.
Bei Payback beträgt der Rabatt meist nur zwischen 0,5 und 1%. Das obige System wäre nicht nur transparent, sondern, und deswegen macht man ja auch Rabatte, verführt es zum Mehrkauf. Wenn man also knapp unter 10 Euro ist noch etwas mehr um über 10 Euro zu kommen. Leider hört bei vielen aber beim Wort "Rabatt" oder "umsonst" das Nachdenken auf. (Wie die Forschung feststellt liegt das in unserer Natur, beim Wort "Rabatt" oder "billig" werden bei uns Zentren im Hirn aktiv die schlussendlich das Belohnungszentrum aktivieren). So wird man wahrscheinlich noch mit noch viel mehr Kundenkarten konfrontiert werden.
Zeit dass man zumindest dem Data Mining einen Riegel vorschiebt. Aber in Zeiten in denen die Leute bereitwillig bei Google, Facebook und Co enorm viel über ihre Person, Beziehungen und Aktivitäten preisgeben wird das wohl nur ein frommer Wunsch bleiben.
© des Textes: Bernd Leitenberger. Jede Veröffentlichung dieses Artikels im Ganzen oder in Auszügen darf nur mit Zustimmung des Urhebers erfolgen.
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